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完成企業市場營銷計劃起很重要的作用

來源:軟廣 發布時間 2016-06-07

有效地執行市場營銷計劃的前提是企業必須設計一個能夠實施營銷計劃的合理、高效的營銷組織。如果現有的營銷組織妨礙營銷計劃的實施,則必須下決心對組織結構做相應調整使之相匹配。有效地執行市場營銷計劃還必須在組織中配備優秀的管理人員和營銷人員。營銷組織通常由一位營銷副總經理負責,這是營銷部門的領軍人物,他能否合理安排營銷力量,協調企業市場營銷人員的工作,能否與公司其他職能部門如生產、財務、研發、采購和人事等的管理人員配合,對于滿足目標顧客的需要,保質保量地完成市場營銷計劃起很重要的作用。當然,光有將軍是不夠的,還要有優秀的士兵。只有配備合格的營銷人員,充分調動他們的工作積極性和創造性,增強其責任感和奉獻精神,把計劃任務落實到具體部門、具體人員,才能保證在規定的時間內完成計劃任務。 

企業市場營銷組織形式

多年來,企業市場營銷從一個簡單的銷售功能演變成一個復雜功能的整體活動,營銷組織結構也隨之不斷發生演變。目前常見的企業市場營銷組織形式有以下幾種: 

1、功能性營銷組織

這是最常見的企業市場營銷機構的組織形式,是在營銷副總經理領導下由各種營銷職能專家構成的職能性組織。功能性組織的主要優點是企業市場營銷thldl.org.cn管理簡單。但是,隨著產品的增多和市場擴大,這種組織形式會暴露出很大的缺點。由于沒有一個人對一項產品或一個市場負全部的責任,因而每項產品或每個市場制定的計劃欠完整,有些產品或市場就很容易被忽略。另外,各個職能部門為了各自利益容易發生糾紛。 

2、地區型營銷組織

在全國范圍內組織營銷的企業往往按地理區域組織其推銷人員。例如,許多公司把中國內地分成華東、華南、華北、西南四大區域,每個區域設一區域經理,區域經理根據所管轄省市的銷售情況再設若干地區銷售經理,地區銷售經理下再設若干地方銷售經理/主任,每個地方經理/主任再領導幾位銷售代表。由此可見,這種模式明顯增加了管理幅度。但在推銷任務復雜,推銷人員對利潤影響很大的情況下,這種分層是很重要的。 

3、產品或品牌管理組織

生產不同產品或品牌的公司往往需要設立產品或品牌管理組織。這種組織并沒有取代功能性管理組織,只不過是增加了一個管理層次而已。其基本做法是,由一名產品主管經理領導,下設若干個產品大類(產品線)經理,產品大類(產品線)經理下再設幾個具體產品經理。 

產品經理的任務在于制定產品計劃并設法付諸實施,管理檢查其執行結果,采取糾正行為。具體而言,這個職責可細分以下幾項任務:制定產品長期競爭策略;制定年度銷售計劃并進行銷售預測;策劃廣告活動;激勵銷售人員和經銷商對產品的興趣和支持;收集市場信息,提出產品改進意見;與公司其他部門和外界進行溝通和協調。 

譬如,產品管理最初是由美國寶潔公司于1927年采用的。當時公司推出一種camay香皂,但銷售業績較差。一名叫麥古利的年輕人在一次會議上提出:如果公司的銷售經理把精力同時集中于camay香皂和lvory(寶潔的一種老牌香皂)的話,那么camay的潛力就永遠得不到充分發掘。同時,他提出了“brandman”(品牌人)的概念,一個品牌人應該有一個銷售小組的幫助,每一個寶潔品牌應當當做一個單獨的事業在經營,與其他品牌同時競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持,隨后,他的成功表現使公司認識到產品企業市場營銷管理的巨大作用。之后,寶潔便以“產品管理體系”重組公司體系。“產品(品牌)經理”體制幫助寶潔公司從以產品為中心的運營機制中解放出來,不是從產品而是從產品之外的價值上使公司獲得持續增長能力。到目前為止,寶潔的TIDE洗滌劑已暢銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經行銷110年以上。寶潔成為全球產品管理的典范,這一體制也推廣到了包括銀行,等幾乎所有行業。 

產品或品牌管理組織的優點在于:產品經理可以協調其所負責產品的企業市場營銷組合策略;產品經理能及時反映該產品在市場上出現的問題;由于有專門的產品經理,因而即使不太重要的產品也不會被忽視掉。 

產品或品牌管理型組織的缺點在于:由于產品經理需要經常同生產、研發、采購及其他營銷部門合作,容易造成部門沖突;產品經理較易于成為他所負責產品的專家,但很難成為公司其他功能的專家;產品管理系統的成本往往比預計的高;產品經理的流動性導致該產品營銷規劃缺乏連續性,嚴重影響產品的長期競爭力。 

4、市場型營銷組織

企業把一條產品線的各種產品向不同的企業市場營銷時可采取這種組織模式。如生產電腦的企業可以把目標客戶按不同的購買行為和產品偏好分成不同的用戶類別,設立相應的市場型組織結構。市場型組織的優點在于,企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的,這有利于企業加強銷售和企業市場營銷開拓。其缺點是,和產品型組織一樣,存在權責不清和多頭領導的矛盾。 

5、產品-市場管理組織

生產多種產品并向多個市場銷售的企業,在確定營銷組織結構時既可以采用產品管理型,也可以采用市場管理型,還可以建立一種既有產品經理,又有市場經理的兩維矩陣組織。然而,這樣的組織結構管理費用太高,而且容易產生內部沖突。比如各個產品在市場上的定價是由市場經理還是產品經理來決定?如何組織銷售人員?是按人造絲、醋酸纖維等產品品種分別組織銷售隊伍,還是按男裝、女裝等市場來分別組建隊伍? 

以上介紹了5種基本的企業市場營銷組織形式。應該看到企業市場營銷組織沒有盡善盡美的,即使現在的組織結構較為理想,但隨著企業的發展和環境的變化,企業市場營銷經理也需對組織進行相應調整,以適應市場的需要。

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